


茅台保持稳健发展,由高速向高质转变。
逆风往往最考验行业和企业的“成色”,处于周期底部的白酒行业正印证了这一点。
10月29日,贵州茅台(600519.SH)发布第三季度报告,2025年1-9月公司实现营业总收入1309.04亿元,同比增长6.32%,利润总额894.03亿元,同比增长6.37%;归母净利润646.26亿元,同比增长6.25%。
其实,反映在报表上的数字只是表象,增长只是结果,市场更关注的是,茅台增长背后的原因是什么?未来又是否能转化为企业可持续增长的动力?本季度的财报,或许预示着茅台进入新的发展阶段。
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切入高质量增长轨道
浙商证券指出,预计未来3-5年,头部白酒企业的增长速度可能在10%左右,但这个新的“10%增长”比过去的“20%增长”更健康。对白酒企业而言,“增长质量优先于增长速度”的发展阶段已经到来。
当前,白酒行业加速出清、整体动销下滑,透过三季报可以发现,茅台的发展方式也正由高速向高质转变。
从产品来看,茅台酒作为茅台的核心大单品,在前三季度实现收入1105.14亿元,同比增长9.28%;系列酒营业收入178.84亿元,营收增速虽有所放缓,但主动降速是为了维护渠道韧性,筑牢品牌“护城河”。
透过数据不难发现,茅台的基本盘依旧稳健,而这得益于茅台对市场形势的精准把握。一方面,茅台在产品层面调整飞天茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等核心产品的投放量,明确强化普通飞天茅台酒的压舱石作用,使其成为橄榄型产品矩阵的金字塔底座,进一步巩固高端白酒市场的核心竞争力。

另一方面,茅台管理层先后深入全国各地市场调研,春节后用16天时间覆盖18个省区的1700多家渠道商;6月走访京东、阿里,组织全国40位传统经销商召开座谈会,主动优化线上和线下渠道的“协同效应”;8月至9月,茅台再启秋季市场调研,进一步抢抓“双节”市场。
由春耕至秋收的大规模调研,在关键时间节点凝聚厂商共识,为市场注入发展信心。从终端动销来看,6-7月,茅台酒动销趋于稳定,8月动销开始回暖,9月后动销大幅提升,经销商“存销比”下降五成,处于良好水平。
这些信号,充分印证了茅台的品牌力和抗周期能力,知名投资人段永平、易方达近期逆势增持,并公开支持茅台,也是看好消费长期逻辑,坚定对茅台未来可持续成长的预期。

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茅台的持续动能从何来?
从终端动销回暖、存销比优化的市场表现,到证券机构与投资者的坚定看好,茅台的稳健发展并非偶然。其背后,是品牌对渠道生态的主动构建、对市场策略的深度变革,以及对长期价值的持续坚守,这些共同构成了茅台穿越周期的持续动能。
面向未来,茅台的市场策略体现在“转型”和“变革”两个关键词,通过进一步深化“三个转型”,推动“三端变革”,把握好市场“稳”和“动”的平衡,做到以稳推动、以动促稳。
转型上,茅台正将客群转型、场景转型和服务转型“三个转型”战略,在市场实践中具象化。客群转型方面,积极与新兴产业、科技企业打交道、做朋友。场景转型方面,进一步明确了围绕“事业”和“生活”两条主线去细化消费场景。服务转型方面,逐步创新服务内容、加强专业服务人才培养,打造终端专业服务的系统工程。
变革上,茅台聚焦产品端、渠道端和终端“三端变革”:明确不同产品功能定位,强化产品科学精准投放;依托“4+6”渠道布局体系,立足各渠道功能定位发挥优势,提升协同效率,构建互为补充的渠道生态;构建体系化的销售体验服务终端体系,分级分类科学定位,促进从单纯销售终端全面向“销售+服务+体验”一体化功能升级。
尤其是在维护茅台酱香系列酒的市场韧性上,“三端变革”的落地更具针对性:
产品端聚焦消费者需求,构建科学产品投放体系,细分目标客群,完善品质品牌表达;渠道端积极转型,创新营销模式,大力发展团购、零售,拓展线上、私域等新兴渠道,合理规划系列酒渠道布局,实现精准投放;终端通过加强文化体验馆、信息化建设、优化服务流程等,提升消费体验。

用长期主义的视角来看,凭借清晰的转型规划与系统的营销变革,茅台正以战略的确定性,锚定行业长期价值重构的方向。随着一系列面向消费者的转型变革举措落到实处,我们相信,茅台会以更强的生态韧性抵抗周期下行风险,也会为新一轮周期更加良性健康的发展做足准备。
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